The Synths.®Studio de digital humans

Cette entreprise est née par accident. Voici la version honnête de cette histoire.

Quand nous avons lancé l’unité chez Hibou fin 2024, le plan était l’influence marketing. Les digital humans, nous les gardions sous le coude. Quelque chose à sortir en fin de réunion, si la salle semblait prête. Nous partions du principe que la plupart des salles ne le seraient pas.

Nous nous trompions, et c’est la meilleure chose qui pouvait nous arriver.

La longue mise en route

Rien de tout cela n’a commencé en 2024. Notre fondateur John Meulemans construit des campagnes d’influence depuis 2010, dans une agence devenue groupe, récompensée en chemin pour sa créativité comme pour son efficacité, pour des marques telles que Danone et Toyota. Ces deux mots comptent, dans cet ordre. Un travail qui gagne en créativité et ne produit rien est un ornement. Un travail qui performe et ressemble à tout le reste passe inaperçu.

Vers 2018, la question des virtual influencers est devenue intéressante. Il a donc construit un clone numérique de lui-même pour voir où en était la technologie.

La réponse : pas assez loin. C’était cher, c’était lent, et cela tombait en plein dans la vallée de l’étrange. Assez humain pour mettre mal à l’aise, pas assez pour être cru. L’idée était juste. Les outils avaient cinq ans d’avance.

Cet échec est la raison pour laquelle nous savons ce que nous savons aujourd’hui. Nous n’attendions pas une tendance. Nous attendions que la technologie rattrape une chose que nous avions déjà testée et vue se briser.

Ce qui était sous le coude devient le métier

Fin 2024, les pièces avaient bougé. Les visages tenaient. Les voix tenaient. La latence était tombée au point où une conversation ressemblait à une conversation.

Alors quand John s’est associé à Matthijs Rutten chez Hibou pour bâtir une nouvelle unité, le pitch était : l’influence marketing, avec un petit plus. Nous mettions en avant ce que les clients comprenaient déjà et gardions les digital humans en réserve.

Les clients allaient sans cesse chercher la réserve.

Bo pour Boerhaave Kliniek. Bas pour TAF. Indy pour Inholland. Charlie pour CNV. Henri pour Home Made By. Imke pour Marketingfacts. Johan pour Leef met ALS. Le Virtuel James Parkinson. Marco pour MediaMarkt. Robin pour MWM2. Et Ruud Gullit, qui nous a menés à l’international.

Dix-sept Synths plus tard, l’offre secondaire était devenue l’essentiel.

Trois raisons de voler de nos propres ailes

Un. Cela prenait la place des voisins. Hibou est une agence de RP et d’influence, et une bonne. Mais le travail sur les digital humans générait les événements, les publications et l’inbound. Les gens ont commencé à demander à Hibou si elle faisait encore des RP. Quand une proposition en éclipse une autre, vous n’avez pas un problème de marketing mais un problème de nom.

Deux. Le travail est devenu international. Une marque internationale, ou une icône au profil mondial, n’a pas envie d’atterrir sur le site d’une agence néerlandaise et de cliquer deux fois pour trouver ce qu’elle venait chercher. Hibou, c’est un oiseau. Charmant, et ce n’est pas ce que tape celui qui cherche un studio de digital humans.

Trois. C’est un autre métier. L’influence marketing consiste à emprunter une crédibilité bâtie par quelqu’un d’autre. Nous aidons une marque à bâtir la sienne et à la garder. Disciplines voisines, économies différentes, acheteurs différents. Elles méritent des portes d’entrée distinctes.

Ce qu’est The Synths

Un studio de digital humans. Nous construisons des Synths pour les marques et pour les icônes : un visage, une voix et un caractère qui reste le même partout où votre public les rencontre.

Pas un chatbot avec un portrait collé dessus. Pas une mascotte. Pas un avatar. Un personnage avec un nom et un point de vue, pour lequel on revient, bâti sur une méthode que nous pouvons vous montrer plutôt que sur une démo qu’il faudrait croire sur parole.

L’influence marketing reste chez Hibou, où elle a sa place et où elle est bien faite.

Tout le reste déménage ici.

Un document de tone of voice vous dit comment écrire un titre. Il ne vous dit pas quoi répondre à deux heures du matin quand quelqu’un pose une question gênante.

C’est pour combler cet écart que nous avons construit Character Code.

Chaque marque a ses guidelines. Presque toutes décrivent la surface : choix de mots, choses à éviter, trois adjectifs sur une slide. Utile pour un concepteur-rédacteur qui a le temps de réfléchir. Inutile dès qu’une marque doit répondre à des milliers de questions non scriptées en temps réel et sonner comme elle-même à chaque fois.

Une personne ne consulte pas de guidelines pour rester dans son personnage. Elle a un caractère. C’est cela que nous construisons.

Ce que cela produit

Un Brand Character Model pilotable. Il détermine comment votre Synth parle, ce vers quoi il va, où il résiste et ce qu’il refuse, et il le fait de la même manière sur votre site, dans votre application, dans une campagne et en magasin.

Pas une personnalité décrite en prose. Un modèle avec des dimensions que vous pouvez examiner, contester et ajuster.

Cinq étapes

Sources. Nous absorbons tout ce que la marque a réellement dit et fait. Pas le brand book, qui décrit une intention. Textes publiés, campagnes, transcriptions du service client, interviews de fondateurs, documents internes, décisions produit. Le comportement avant l’intention, à chaque fois.

Empreintes. Nous isolons les gestes distinctifs. Chaque marque a des habitudes verbales et comportementales qu’elle ignore avoir, et ce sont ces particularités qui rendent un caractère reconnaissable. Une chaleur générique n’est pas une empreinte. Une manière bien à soi d’annoncer une mauvaise nouvelle, si.

Motifs. Les empreintes sont regroupées en tendances constantes. C’est là que l’on découvre si ce que le brand book affirme correspond à ce que la marque fait. En général non, et cette conversation est souvent la partie la plus précieuse du projet.

Preuves. Chaque trait du modèle final doit être traçable jusqu’à quelque chose que la marque a réellement dit ou fait. Aucun trait ne survit à une simple affirmation. Si nous ne pouvons pas désigner la source, il saute.

Modèle. Le résultat : un modèle de caractère unique, pilotable et versionné, qui guide chaque réponse.

Plusieurs sources. Cinq étapes. Un modèle.

Sur quoi cela repose

Nous n’avons pas inventé de modèle de personnalité. En inventer un aurait été plus rapide et nettement moins défendable. Character Code repose sur quatre modèles établis en psychologie de la personnalité et du comportement.

HEXACO fournit la structure des traits, avec une dimension honnêteté-humilité que la plupart des modèles de personnalité laissent de côté. Pour un caractère auquel il faut faire confiance, cette dimension n’est pas optionnelle.

Les valeurs de Schwartz couvrent ce à quoi le caractère tient vraiment, et là où ses valeurs entrent en conflit. Les vrais caractères ont des tensions. Une marque qui valorise à la fois la tradition et l’innovation doit savoir laquelle l’emporte quand elles se heurtent, car tôt ou tard elles se heurteront.

Le circumplex interpersonnel gère la posture relationnelle : chaleureuse ou froide, dominante ou en retrait. C’est ce qui fait qu’un Synth paraît un conseiller plutôt qu’un assistant, ou l’inverse si c’est ce dont vous avez besoin.

La théorie de l’autodétermination couvre la motivation, ce qui empêche un caractère de rester une description figée. Elle explique pourquoi le caractère fait ce qu’il fait, et c’est ce qui lui permet de gérer une situation que personne n’a écrite.

Ce que ce n’est pas

Ce n’est pas une garantie que les gens trouveront votre Synth intéressant. La cohérence de caractère est un plancher, pas un plafond. Un caractère ennuyeux parfaitement cohérent reste ennuyeux, et aucun modèle ne répare une marque qui n’a rien à dire.

Ce n’est pas non plus un substitut à la gouvernance. Savoir comment le caractère doit se comporter et contrôler ce qu’il a le droit de dire sont deux problèmes distincts, résolus séparément. Un seul propriétaire de la voix, une classification des réponses par niveaux, un coupe-circuit que vous contrôlez. Autre article.

Et ce n’est pas automatisé. Le modèle est construit par des gens, relu par des gens, et validé par le client avant toute mise en ligne.

Pourquoi nous l’avons construit en interne

Parce que c’est la partie qui ne se transfère pas.

Les visages et les voix coûtent moins cher chaque trimestre. Ce qui tient, c’est le caractère en dessous : la raison pour laquelle un Synth sonnera encore comme votre marque dans trois ans et quatre générations de modèles.

Nous montrons la méthode plutôt que le seul résultat, parce que la méthode est ce sur quoi il vaut la peine de nous juger.

Trois mécanismes expliquent toute la catégorie. Aucun n’est magique, et tous sont vérifiables.

Un digital human ne convainc pas parce qu’il a l’air réel. Le réalisme est une variable, pas le sujet. Il convainc grâce à trois choses que les sciences du comportement ont documentées des décennies avant que tout cela ne soit constructible.

Connaître ces mécanismes a une utilité pratique : ils disent aussi exactement quand la chose échoue.

Un. L’interaction parasociale

Un logo, on le reconnaît. Un visage, on apprend à le connaître.

L’interaction parasociale décrit la relation à sens unique qu’un public noue avec un personnage qu’il voit régulièrement. C’est pourquoi on parle d’un personnage de télévision comme si on l’avait rencontré, et pourquoi le marketing d’influence a fonctionné dès le départ. La familiarité jointe à un point de vue constant produit quelque chose qui ressemble à une relation, même si elle ne va que dans un sens.

Les marques ont passé des décennies à tenter de fabriquer cela avec des mascottes et des égéries. Un Synth y arrive autrement : même visage, même voix, même caractère, présent dans assez d’endroits et assez souvent pour que la reconnaissance devienne familiarité.

L’implication pour quiconque en construit un : un personnage qui change de personnalité entre le site et la campagne n’accumule jamais rien. La cohérence n’est pas un bonus. C’est tout le mécanisme.

Deux. L’anthropomorphisme, assorti d’un avertissement

Nous nous attachons plus vite à ce qui paraît humain. Cette partie est bien établie et peu surprenante.

L’avertissement, c’est que la courbe n’est pas droite. Plus de réalisme donne plus de lien, jusqu’au point exact où tout s’effondre. Presque humain se lit comme faux, et faux se lit comme peu digne de confiance.

D’où la phrase la plus utile de ce domaine : un M&M de dessin animé fait mieux qu’un digital human coincé dans la vallée de l’étrange.

Nous le disons alors même que nous vendons du réalisme, parce que cela fixe la barre pour notre propre travail. Soit vous franchissez la vallée, soit vous ne vous en approchez pas. Un visage à moitié convaincant est pire qu’un visage franchement stylisé, et les marques qui se brûlent dans cette catégorie sont presque toujours celles qui se sont arrêtées à 80 %.

Trois. L’heuristique de la machine

Le troisième mécanisme fonctionne dans l’autre sens, et c’est celui que la plupart des gens manquent.

Nous accordons aux machines un type de confiance particulier. Le même résultat à chaque fois. Jamais fatiguée, jamais distraite, jamais un mauvais mardi. Pas d’agenda personnel, pas de commission à gagner, aucune raison de vous orienter.

Cette confiance est réelle et elle se voit dans les chiffres. Les consommateurs se disent trois fois plus confiants envers les outils d’IA appartenant au distributeur qu’envers les autres plateformes d’achat pilotées par IA (Bain & Company, février 2026). Dans une étude HypeAuditor de 2023, les influenceurs virtuels devançaient leurs homologues humains sur la confiance, l’expertise et l’intention d’achat.

Elle est aussi fragile. La confiance envers la machine repose sur la présomption de cohérence et d’absence d’agenda caché. Rompez l’une des deux et elle ne s’effrite pas peu à peu, elle casse net.

Là où les trois se rejoignent

Mettez-les ensemble et vous obtenez la proposition réelle. L’interaction parasociale construit la familiarité dans le temps. L’anthropomorphisme fixe la barre de qualité à franchir. L’heuristique de la machine apporte une forme de crédibilité qu’une égérie humaine rémunérée ne peut pas offrir.

Ce dernier point mérite qu’on s’y arrête, car le marché de la confiance bouge. L’Edelman Trust Barometer 2026 a trouvé que 76 % des consommateurs les plus repliés font confiance à « quelqu’un comme moi » pour s’informer sur une marque, tandis que 42 % se méfient activement des recommandations de célébrités. La même étude attribue aux voix non rémunérées cinq fois la force des messages de marque payés.

La crédibilité empruntée coûte de plus en plus cher et fonctionne de moins en moins bien. La crédibilité qu’on possède, elle, se capitalise.

Quand cela échoue

Soyons justes, voici donc la contre-analyse.

Cela échoue quand le visage atterrit dans la vallée. Cela échoue quand le personnage dérive d’un point de contact à l’autre, car la familiarité ne s’accumule jamais. Cela échoue quand le Synth n’est en réalité qu’un agent de support affublé d’un visage, car en trois échanges les gens comprennent qu’on les écarte au lieu de les aider. Et cela échoue quand une marque le traite comme une campagne, car tous les mécanismes décrits plus haut fonctionnent avec le temps.

Trois mécanismes. Quatre modes d’échec. Aucune magie nulle part.

Sources : Bain & Company, février 2026. HypeAuditor, 2023. Edelman Trust Barometer, 2026.

Presque tout le monde appelle ça un avatar. Pas nous. La différence n’est pas dans le mot, mais dans qui mène la conversation.

« Avatar IA » recouvre trois choses très différentes. Un personnage : la figurine qui vous représente dans un jeu ou un espace VR. Une vidéo parlante : vous tapez un script, un outil comme HeyGen ou Synthesia y ajoute un visage qui le lit. Et un chatbot avec un visage : un robot textuel avec une animation devant.

Un digital human n’est aucun des trois. C’est une personnalité IA avec un visage, une voix et un caractère défini, qui mène elle-même la conversation à partir d’une base de connaissances que vous gérez. Elle peut aussi produire du contenu scripté. Mais la différence, c’est la conversation que vous ne connaissez pas à l’avance.

Trois questions

Qui mène la conversation ? Un avatar dit ce que vous lui donnez. Un digital human écoute, comprend la question et répond à partir de ce qu’il sait, même si personne n’avait prévu cette question. C’est le moment où un visiteur sent s’il parle à une vidéo ou à quelqu’un.

D’où vient le caractère ? Pour un avatar, d’une charte : trois adjectifs et un ton de voix. Pour un digital human, d’un modèle de caractère. Nous l’appelons Character Code : comment il pense, réagit et conseille, à l’identique dans chaque conversation, sur chaque canal.

Qui en est propriétaire ? Un avatar, vous le louez à un outil, avec des milliers d’autres qui peuvent choisir le même visage. Un digital human est à vous : un seul propriétaire de la voix, une base de connaissances sur des serveurs européens et un bouton d’arrêt entre vos mains.

Quand un avatar suffit

Souvent. Une vidéo explicative interne, une mise à jour hebdomadaire, un script qui ne change pas : là, un avatar IA est plus rapide et moins cher, et il faut simplement l’utiliser. Un digital human ne devient le meilleur choix que lorsque la réponse n’est pas fixée d’avance. Un client qui choisit un lave-linge. Un étudiant avec une question qui n’a pas été posée à la journée portes ouvertes. Un patient à trois heures du matin.

Et le clone ?

Un digital twin, aussi appelé clone IA ou clone numérique, est un digital human basé sur une personne réelle. Copier un visage et une voix, tout le monde le peut aujourd’hui ; ce qui fait d’un twin un twin, c’est qu’il pense et parle aussi comme l’original, et que l’original garde la licence. C’est ainsi pour Ruud Gullit, pour Imke Walenberg de Marketingfacts et pour la dermatologue Marjolein Leenarts.

Pourquoi nous évitons le mot

Parce que le mot fixe l’attente. Qui entend « avatar » s’attend à un personnage, et se comporte en conséquence. Qui parle à Charlie de CNV ou à Marco de MediaMarkt parle à quelqu’un. Cette attente est exactement là où se trouve le travail, et exactement pourquoi nous parlons de digital human.

Vous posez une question à un visage sur un écran. Le visage hoche la tête, réfléchit un instant et répond. Pas de menu, pas de script rempli de phrases toutes faites. Une conversation, tout simplement. Voilà ce qu’est un digital human.

De plus en plus d’organisations en emploient un, non comme gadget mais comme membre à part entière de l’équipe : quelqu’un qui explique, qui vend, qui informe ou qui donne simplement un visage à une marque, 24 heures sur 24.

Le moment est venu d’expliquer ce qu’est vraiment un digital human, et pourquoi c’est bien plus qu’un avatar qui parle.

La version courte

Un digital human est une personnalité IA dotée d’un visage, d’une voix et d’un comportement qui paraît véritablement humain. Vous pouvez le fonder sur une personne réelle, un expert ou un visage connu, ou construire un personnage entièrement fictif qui colle exactement à votre marque.

Utilisé pour du contenu scripté, il vous donne un récit toujours juste et toujours on-brand. Relié à une base de connaissances, cela devient plus intéressant : il tient une vraie conversation, en direct, avec quiconque a une question.

Vous croiserez aussi d’autres noms : avatar IA, humain virtuel, agent IA avec un visage, employé numérique, et pour la copie d’une personne réelle digital twin ou clone IA. Nous disons digital human, parce que le mot avatar désigne le plus souvent un personnage ou une vidéo parlante, alors qu’ici c’est une personnalité qui mène elle-même la conversation.

La différence avec un chatbot

Un chatbot, c’est du texte dans une petite fenêtre. Fonctionnel, parfois pratique, mais personne ne s’y sent chez soi.

Un digital human est humain, visuel et relationnel. Il vous regarde, réagit à votre ton et construit en quelques phrases quelque chose qui ressemble à une conversation plutôt qu’à un formulaire.

La recherche confirme ce que l’intuition suggère déjà : les gens tissent un lien plus profond avec une personnalité virtuelle qu’avec un chatbot. Ce lien se traduit par plus d’engagement et une intention d’achat plus forte.

Comment fonctionne un digital human

Sous le capot, un digital human se compose de deux couches : le cerveau et le corps.

Le cerveau, c’est votre savoir. Pas des données quelconques aspirées sur le web ouvert, mais une base de connaissances délimitée : votre récit de marque, vos produits, vos protocoles de service, vos études et rapports annuels, les règles de votre secteur. Tout ce que dit le digital human vient de là. Pas d’hallucinations, pas de scraping, pas de surprises.

Le corps, c’est la personnalité. Âge, style, mimiques, débit, une voix dans plus de cent langues : c’est vous qui décidez, pour que le personnage corresponde à celles et ceux que vous cherchez à toucher. Pas un avatar qui imite votre marque. Un visage qui la représente.

Pourquoi cela fonctionne si bien

Il y a de la psychologie derrière, et elle est étonnamment simple.

Les gens nouent un lien personnel avec quelqu’un qu’ils ne connaissent pas. Cela se produit avec une pop star, et encore plus fortement avec un digital human réaliste qui raconte une bonne histoire. On appelle cela l’interaction parasociale, et elle augmente l’engagement, la préférence de marque et la fidélité.

Les gens attribuent aussi naturellement des traits humains à ce qui n’en a pas. Le rouge-gorge qui se pose sur une branche toute proche au moment où vous avez du chagrin donne l’impression de venir vous consoler. Face à une personnalité numérique chaleureuse et amicale, ce sentiment est encore plus fort. Cela rend les gens plus ouverts à la conversation.

Vient ensuite la confiance dans la technique elle-même. On voit une machine comme constante et impartiale : elle ne ment pas sans raison. Dès qu’il est clair que vous parlez à une IA, et que cette IA travaille à partir d’un savoir contrôlé, la confiance augmente. Sur les questions factuelles et les informations complexes surtout, les gens jugent un digital human plus fiable qu’on ne l’imaginerait.

Le plus surprenant, peut-être : la recherche montre que les réponses d’une IA paraîssent parfois plus empathiques que celles d’un humain. Non parce qu’un digital human ressent quoi que ce soit, mais parce qu’il n’est jamais fatigué, stressé ni pressé, et qu’il cherche toujours une solution avec vous.

Des digital humans déjà au travail

Assez de théorie. Voici ce que cela donne en pratique.

Le Virtuel James Parkinson est un médecin fictif, inspiré du docteur britannique qui a décrit la maladie il y a plus de deux cents ans. Nourri de 25 ans de savoir scientifique, il explique Parkinson aux patients et à leurs proches, jour et nuit.

Johan Digital est le clone numérique de Johan Foliant, qui vit avec la SLA depuis 18 ans. Ses connaissances et son expérience, sa propre voix comprise, sont prêtes à aider ses semblables les jours où Johan ne peut pas le faire lui-même.

Imke Digital est le clone numérique d’Imke Walenberg, rédactrice en chef de Marketingfacts. Échangez avec elle sur l’Annuaire Marketingfacts et vous avez l’impression qu’Imke est assise en face de vous.

Henri explique en interne chez Home Made By comment s’articulent les processus, les outils et les parcours clients, pour que chaque franchisé reçoive la même explication.

Kairo est le premier chien numérique au monde à représenter une marque. Au nom de Rosewood, marque de friandises pour chiens, il partage conseils et astuces pour les propriétaires, avec son propre TikTok et son propre podcast.

Et puis il y a Lara : notre propre collègue numérique chez The Synths, qui réfléchit avec les organisations à l’endroit où un digital human fait la différence.

Ce qu’un digital human n’est pas

Un digital human ne remplace pas les gens. Il prend en charge le travail répétable et industrialisable, pas celui qui exige de l’humanité. Stratégie, émotion, authenticité : cela reste du travail humain.

Ce qu’un digital human fait, en revanche : rendre le savoir accessible, alléger la charge de travail, générer des leads et renforcer le lien avec vos clients. Aux moments où vous ne pouvez pas être là vous-même.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un digital human et un chatbot ?

Un chatbot répond par du texte, dans un script limité. Un digital human a un visage, une voix et un comportement qui paraît humain, et il tient une vraie conversation au lieu de suivre un parcours figé.

Un digital human remplace-t-il mes collaborateurs ?

Non. Un digital human prend en charge le travail répétable et industrialisable. Ce qui demande une véritable humanité, l’émotion et l’authenticité, reste chez vos gens.

Dans combien de langues un digital human peut-il parler ?

La voix d’un digital human fonctionne dans plus de cent langues, de sorte que la même personnalité peut servir des publics très différents sans rien perdre de sa cohérence.

Est-il sûr de parler à un digital human ?

Oui. L’hébergement se fait exclusivement sur des serveurs européens, en pleine conformité RGPD, avec un human-in-the-loop et une piste d’audit pour chaque modification de la base de connaissances.

Quelle est la différence entre un avatar IA et un digital human ?

Un avatar IA est le plus souvent une vidéo parlante ou un personnage : vous lui donnez un script, il le lit. Un digital human mène lui-même la conversation, en direct, à partir d’une base de connaissances et d’un caractère défini. Il peut aussi produire du contenu scripté, mais la différence, c’est la conversation.

Puis-je faire créer un clone numérique de moi-même ?

Oui. Un digital twin, aussi appelé clone IA, est une copie sous licence d’une personne réelle : visage, voix et, via Character Code, façon de penser et de parler. Vous restez propriétaire et décidez où il apparaît ou non. C’est ainsi pour Ruud Gullit, Imke Walenberg et Marjolein Leenarts.

Combien coûte un digital human ?

Cela dépend du rôle et de la portée : un digital human pour une campagne n’est pas un conseiller présent 24h/24 sur votre site. La phase un (stratégie, construction, lancement) est un projet ; la phase deux (entretenir connaissances, contenu et technologie) une collaboration continue. Lors d’un premier échange, nous vous donnons une estimation sur mesure.

La question n’est plus de savoir si les digital humans méritent une place au sein des organisations. Des taux d’adoption de 25 à 40 % par an montrent que cette question est tranchée depuis longtemps.

Reste à savoir où il fera la différence chez vous.